Das Adidas-Marken-Universum,die Marke Adidas Bedutung

Das Adidas-Marken-Universum

Früher war alles ganz einfach. Das einzige Erkennungszeichen der Marke Adidas waren drei Streifen. Die drei Streifen, von Firmengründer und Namenspate Adi Dassler im fränkischen Herzogenaurach erdacht, zierten erstmals 1949 Schuhe der Marke. Im gleichen Jahr wurde adidas als Firmenname eingeführt, offiziell lautete dieser zunächst noch Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik. Es dauerte fast zwanzig Jahre bis im Jahr 1967 erstmals auch Kleidung mit den für die Marke so charakteristischen drei Streifen ausgezeichnet wurden.

Aus der „Marke mit den drei Streifen“, wie es in einem ersten Werbeslogan hieß, die einzig und allein an eben diesen drei Streifen zu erkennen gewesen ist, ist mittlerweile eine Markenuniversum entstanden, das dank Produktsegmentierung und wechselnder Unternehmens- und Markenstrategien eine Vielzahl von Adidas-Logos hervorgebracht hat. Für den derzeitigen wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens bezahlt Adidas einen hohen Preis, den der Markenverwässerung.

Wofür steht die Marke Adidas?

1954 oder auch 1974 konnte man diese Frage noch relativ einfach beantworten: für sportliche Leidenschaft und absoluten Siegeswillen. Fritz Walter, Franz Beckenbauer und andere Fußballspieler verkörperten, ohne dass es eines offiziellen Werbevertrags bedurft hätte, den idealen Markenbotschafter. Das Tragen der Stollenschuhe und später der Trainingsanzüge war Werbung genug. Der Erfolg deutscher Fußballspieler und -Mannschaften verhalf Adidas zu einer Sportmarke von größtmöglicher Attraktivität.

Aber wofür steht die Marke Adidas heute? Fränkische Präzisionstechnik? Sportlichkeit? Erfolg? Outdoor? (Life)Style? Mode? Laufsteg? Vermutlich wird die Frage Jeder anders beantworten. Das liegt schon allein daran, dass es DIE Marke Adidas nicht mehr gibt. Und genau das ist das Problem. Werbetechnisch wie strategisch ist Adidas heute breit gefächert und irgendwo zwischen Lionel Messi und Justin Bieber aufgestellt. Die Deutsche Fußballnationalmannschaft wird ebenso ausgestattet und eingekleidet wie weltweit Millionen von Teens, die mit Sport nur bedingt etwas am Hut haben. Das Unternehmen Adidas vollzieht diesen Spagat, in dem es Produkte für höchst unterschiedliche Zielgruppen anbietet und seinen Markenauftritt bedarfsorientiert anpasst, den Verlust der ursprünglichen Markenidentität bei jeder Einführung einer neuen Submarke dabei stets in Kauf nehmend.

Der Wert der Marke Adidas

Der Erfolg scheint der Marke recht zu geben. Adidas strebt für das laufende Geschäftsjahr einen Rekordumsatz von 14.5 Milliarden Euro an, womit es um etwa 10 Milliarden Euro hinter Nike zurück liegt, dafür aber weit vor Puma Platz 2 in der Rangliste der größten Sportartikelhersteller behauptet. Der Wert der Aktie hat sich in den letzten Jahren mehr als verdoppelt. Kürzlich wurde Adidas mit der Auszeichnung „Best Brands 2013“ bedacht, und zwar in der erstmals ausgelobten Sonderkategorie „beste Sportmarke“. Vorstandschef Herbert Hainer, der diesen Posten bei Adidas seit 2001 inne hat und somit für den Wandeln von der reinen Sportmarke hin zur Sport- und Mode- respektive Lifestyle-Marke verantwortlich ist, wurde 2010 von Wirtschaftsmagazinen zum Manager des Jahres gewählt. Auch wenn Adidas in absehbarer Zeit nicht Nummer 1 der Sportartikelindustrie werden wird, dafür macht Nike nach wie vor zu viel richtig, – der Karren läuft wie geschmiert.

Der rein wirtschaftliche Erfolg hat in Bezug auf den Wert und die Qualität einer Marke nur eine begrenzte Aussagekraft, ebenso wenig sagt er etwas über das Unternehmen aus, seinen Mitarbeitern, seiner Kultur. Der Versandhändler Amazon, derzeit unter anderem wegen seines Umgangs mit Leiharbeitern stark in der Kritik, erhielt die Best-Brands-Auszeichnung als „beste Unternehmensmarke“, vor Volkswagen und Audi. Wie wohl die 500 im Auftrag von Best Brands befragten „Entscheidern“ geurteilt hätten, wäre die entsprechende ARD-Dokumentation über Amazon VOR der Befragung auf Sendung gegangen. Wir werden es nicht erfahren. Was wir wissen, ist, dass sich Markenwert nicht allein am Aktienkurs ausmachen lässt.

Über den Umstand, dass Auszeichnungen und Preise zunehmend einzig der Legitimation dienen, wurde hier im dt in Beiträgen und Kommentaren bereits einiges geschrieben. Was für die Kreativbranche gilt, betrifft auch viele andere Wirtschaftsbereiche. Auszeichnungen können im besten Fall Ansporn und Motivator sein. Die Gewissheit, alles richtig gemacht zu haben beziehungsweise generell alles richtig zu machen, geben sie einem nicht. Wer sich auf dem Erfolg ausruht, wird von Anderen überholt, so ist es Nokia, Blackberry und Sony ergangen. Auch bei PUMA, der von einigen Jahren von allen Seiten stürmisch gefeierten Marke, ist der Gewinn in jüngster Zeit massiv eingebrochen, nicht das erste Mal. Adidas, so stelle ich fest, macht zumindest in Bezug auf seinen Markenauftritt keinesfalls alles richtig.

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Kein Durchblick in der Flut der Markenzeichen

Zur Wahrheit der Marke Adidas gehört, dass es heutzutage über so viele Markenzeichen verfügt wie nie zuvor. Hand aufs Herz. Wer weiß genau, welche Produkte das Label Performance tragen oder welche Produkte mit Y-3 ausgezeichnet werden? Y-3 was bitte? Eben. Ich bin sicherlich nicht der einzige Besucher des Onlineshops, der über das Kürzel SLVR stolpert und damit ebenso wenig anzufangen weiß wie mit dem schrillgrünen NEO-Logo in der Anzeige, mit der offensichtlich eine junge Zielgruppe angesprochen werden soll. Hinter allem steckt die Marke Adidas, mal mehr und mal weniger offensichtlich.

In Sachen Anzahl der Submarken(logos) ist Adidas dem Mitbewerb insbesondere Nike und Puma längst enteilt. Sechzehn Adidas-Markenzeichen (aktuell genutzte wie veraltete) lassen sich benennen. Das sind fünfzehn mehr als Nike und Puma und die überwältigende Mehrheit aller Unternehmen und Marken ihr eigen nennen. Eine derartige Ansammlung von Logos für eine einzelne Marke sucht ihres gleichen. Statt in einer überkomplexen Welt Menschen Orientierung zu bieten, überschüttet Adidas den Markt mit seinen Logos und überfordert damit den Konsumenten. In den Fußballstadien prangt auf den Banden das 2006 eingeführte Markenlogo, auf den Trikots der Spieler das Performance-Logound in genannten NEO-Anzeigen zwei weitere. Damit sollen Verbraucher klar kommen.

Auch der Branchenprimus Nike variiert im Zuge der Erschließung neuer Märkte sein Logo und zwar vielfach, aber niemals änderte Nike seit Bestehen des Unternehmens – gegründet 1972 – sein Markenzeichen, den „Swoosh“. Die meisten Menschen, sportbegeistert oder nicht, kennen das Nike-Markenzeichen, können es, ganz im Sinne von Kurt Weidemann, mit dem großen Zeh in den Sand zeichnen. Der Swoosh ist DIE Konstante im Markenauftritt von Nike. Im Fall von Adidas ist das Nachzeichnen so eine Sache, was zunächst einmal gar nicht in der Formsprache begründet liegt, sondern vielmehr an der Tatsache, dass es eben nicht mehr DAS Adidas-Markenzeichen gibt. Eine der weltweit wertvollsten und zweifellos angesehensten Marken ohne eindeutiges Markenzeichen, so stellt sich die Realität bei Adidas heute dar. Wie konnte es soweit kommen?

Die Geschichte der Logos von Adidas

Angefangen hat alles mit den drei Streifen. Bis Anfang der 1970er Jahre waren sie das einzige visuelle Erkennungszeichen der Marke Adidas. Erst 1971, als Adidas massiv expandiert und seine Geschäftstätigkeit im Bereich Freizeitkleidung erweitert, was dem Engagement vor allem der Ehefrau des Gründers Käthe Dassler zu verdanken war, wurde das erste Markenlogo, das „Dreiblatt“ eingeführt. Aus über 100 Logovorschlägen wurde seinerzeit das Dreiblatt ausgewählt, das, so die Idee, Symbol für die Vielfältigkeit der Marke sein soll.

Das „Dreiblatt“

Für fast drei Jahrzehnte war das Dreiblatt (engl. Trefoil), eingeführt unter Adi Dasslers Sohn Horst Dassler, das einzige Markenlogo. Hans A. Fick, der zu dieser Zeit in Nürnberg ein kleines Designstudio führte und bereits einige Kataloge für Adidas gestaltete hatte, hat das Dreiblatt-Logo entworfen. Die in einem Halbkreis angeordneten Blätter sind zugleich stilisierte Krone wie auch Globus, durch die die drei Streifen verlaufen. Schon damals erhob Adidas auch mit Hilfe dieses neuen Logos den Anspruch als Weltmarke. In Deutschland war Adidas zu dieser Zeit nahezu konkurrenzlos. Besagte Kataloge waren das einzige, was Adidas bis Ende der 1970er Jahre in Sachen Werbung unternahm; mehr hatte die Marke gar nicht nötig. Marktforschung und professionelles Marketing, so wie wir es heute kennen, sollten erst rund 15 Jahre später und ausgelöst durch den Aufstieg der Marke Nike, eingeführt werden.

Die Freizeitkleidung mit dem Dreiblatt fand, auch beflügelt durch die Olympischen Sommerspiele im eigenen Land 1972 in München, reißenden Absatz. Etwas später wurde das Dreiblatt schließlich auch als Unternehmenslogo genutzt. Längst erlangte Adidas den Rang einer Kultmarke. Das Dreiblatt verkörperte und verkörpert noch heute den in dieser Zeit begründeten Kultstatus. Heute ist das Dreiblatt das Erkennungszeichen der Originals-Kollektion und damit lediglich eines unter vielen.

Den Mythos „Adidas“ nährten in den 1980er Jahren unter anderem auch die Rapper von Run DMC, die das Dreiblatt und die drei Streifen zu ihrem Erkennungszeichen machten, „My Adidas“ hieß gar einer ihrer Songs. Die Rapper aus der Bronx sind heute, wie viele andere Protagonisten und Testimonials, Teil der Markenidentität und des Markenversprechens von Adidas: wer die Marke Adidas trägt, ist immer ein bisschen cooler beziehungsweise sportlicher als die Anderen.

Die „Drei Balken“

Im Jahr 1990 wurde ein zweites Adidas-Logo eingeführt, die „Drei Balken“. Mit ihnen begann gewissermaßen die Expansion des Adidas-Markenzeichen-Universums. Entworfen hat die an die drei Streifen angelehnte und einen Berg verkörpernde Form der damalige Kreativdirektor Peter Moore. Mit den drei Balken wurde fortan die Equipment-Kollektion ausgestattet, der in der Markenarchitektur von Adidas verankerten Division, die leistungsorientierte, funktionelle Schuhe und Textilien beinhaltet. Schon damals war ich als angehender Kreativer ob des zusätzlichen Zeichens verwirrt. Wozu braucht Adidas ein weiteres Logo? Eine Frage, die ich mir in den folgenden zwei Jahrzehnten noch mehrmals stellen werden sollte, denn bei zwei Logos blieb es nicht.

Die 1990er Jahre sind von umwälzenden Veränderungen in der gesamten Sportindustrie geprägt. Nike zog an Adidas erst im Turnschuhsektor und später auch in anderen Bereichen vorbei. Die Herzogenauracher versuchten verloren gegangenes Terrain ausgleichen, in dem sie andere Unternehmen zukauften. Der Zusammenschluss von Adidas und Salomon, der vor diesem Hintergrund heraus 1998 getätigt und nur wenige Jahre später wieder rückgängig gemacht wurde, hinterließ vor allem die Erkenntnis, dass sich durch Zukauf der Marktanteil nicht automatisch erhöhen lässt. Das Adidas-Salomon-Logo geht damit als Symbol einer verfehlten Unternehmenspolitik in die Geschichte ein. 1997 hielten die drei Balken Einzug auch in das Corporate Designs des Unternehmens, sie lösten das Dreiblatt ab.

Logo für Sport Style

Unter Führung von Hainer setzte die Adidas Salomon AG im Jahr 2002 eine Geschäftsstrategie um, die die Dreiteilung der Geschäftsbereiche in die Bereiche Sport Performance, Sport Heritage und Sport Style vorsah. In diesem Zusammenhang wurde für den Bereich Sport Style ein drittes Adidas-Logo eingeführt. Mit Produkten der von Yohji Yamamoto entworfenen Sport Style-Linie soll insbesondere eine jüngere, modeinteressierte Zielgruppe angesprochen werden.

Fünf Jahre später werden die Divisionen Sport Heritage und Sport Style wieder zu einer einzigen Division zusammengelegt. Die Logos der beiden Divisionen bleiben allerdings auch weiterhin auf den jeweiligen Kollektionen erhalten.

Unternehmenslogo

Nach dem Verkauf von Salomon an die finnische Amer Sports Corporation Ende 2005 – die Akquisition erwies sich als verlustreiches Geschäft – änderte sich auch das Unternehmenslogo; im April 2006 wurde es vorgestellt. Das Unternehmenslogo ist das Dach, unter dem alle Marken der Gruppe vereint sind, somit auch Reebok sowie die unter der TaylorMade-Adidas-Golf-Sparte gebündelten Marken TaylorMade, Adidas Golf, Ashworth, die in diesem Artikel eine untergeordnete Rolle spielen.

Neues Markenlogo

Ebenfalls 2006 wurde ein weiteres, das nunmehr vierte Adidas-Logo eingeführt, das die DivisionenSport Performance und Sport Style repräsentieren soll. Bei diesem Logo wurden der adidas-Wortmarke drei horizontale Steifen vorgestellt.

Die Fülle an Adidas-Marken- und -Submarkenzeichen offenbart den Wildwuchs, der Anfang der 1990er Jahre mit Einführung der „Drei Balken“ einsetzte und von dem, man muss es bezeichnenderweise im Plural ausdrücken, die Markenauftritte von Adidas heute geprägt sind. Der Kontinuität auf Seiten der Führungsebene zum Trotz ist ein Adidas-Logo-Universum entstanden, das sich, ohne wie in diesem Artikel groß ausholen zu müssen, nur noch schwerlich erschließt.

Man stelle sich vor, das NIVEA-Logo existierte in 10 oder 15 verschiedenen Fassungen: eines für die klassische Creme-Serie, eines für die Babypflege-Serie, eines für Produkte für Männer und so weiter. Ebenso schwer vorstellbar ist, dass Mercedes nicht nur über einen Stern als Markenzeichen verfügte, sondern über weitere Zeichen und Bildmarken, mit denen etwa die Sparten Personenwagen, Transporter, LKW und Busse ausgezeichnet würden. Nike, ähnlich aufgestellt und in weiten Teilen über das gleiche Sortiment verfügend wie Adidas, besitzt natürlich ebenfalls nur EIN Markenzeichen.

Offensichtlich begreift man Markenführung bei der Adidas-Gruppe grundsätzlich anders, als in den meisten anderen Unternehmen, vielleicht auch begründet durch die wechselvolle Geschichte des Unternehmens. Horst Dassler, der Sohn des Firmengründers, verstand sich in seiner umtriebigen Art darin, immer neue Unternehmenszweige und Unternehmen zu gründen um so, weitestgehend losgelöst von Herzogenaurauch und begleitet vom Unverständnis seiner Eltern, ein marktbeherrschendes Imperium aufzubauen.

Geschichte scheint sich zu wiederholen, denn seit geraumer Zeit sind es nicht die Unternehmenszweige, sondern ist es die Marke selbst, die eine, wie es Peter Steinkirchner jüngst fürWirtschaftsWoche bezeichnet, Zellteilung durchmacht. Die Teilung in immer weitere Submarken, mit denen die unterschiedlichen Zielgruppen bedient werden sollen, ist allerdings nur scheinbar der Schlüssel zum derzeitigen wirtschaftlichen Erfolg. Wie wäre wohl das Rennen Adidas gegen Nike ausgegangen, wenn Adidas all seine Produkte unter einem einzigen Markenzeichen, ganz wie sein US-Konkurrent, gebündelt hätte? Das Rad lässt sich nicht zurückdrehen. Die Markenstrategen bei Adidas, seit 2000 ist Erich Stamminger Markenchef, haben sich dazu entschieden, die Erschließung neuer Märkte mit der Vermehrung des Markenzeichens zu verquicken. Eine, wie ich finde, fragwürdige Entscheidung. Nur die Stadt Erfurt verfügt über noch mehr Logos als Adidas, was freilich ein noch undankbarerer 2. Platz ist, als der hinter Nike.

Mit „Trial and Error“ zum Erfolg?

Mit jeder weiteren Adidas-Submarke, die im Markt eingeführt wird, läuft Adidas Gefahr, seine ursprüngliche Identität zu verwässern. Nehmen wir das Beispiel NEO. Mit dem Label NEO möchte Adidas „modebewusste junge Menschen“ ansprechen. Teeniestars wie Justin Bieber und Selena Gomez sowie der Sänger CRO sollen als Markenbotschafter dem Label zur Attraktivität verhelfen (siehe Pressemeldung).

Die Herzogenauracher setzen bei NEO, wie auch bei den Submarken Y-3, SLVR und Porsche Design Sport, auf das Prinzip, mittels unterschiedlichem Markenauftritt die jeweilige Zielgruppe bestmöglich anzusprechen. Das dies gelingt, davon ist man bei Adidas überzeugt. Gezielt führt das Unternehmen immer wieder neue Labels und in Folge dessen neue Markenzeichen ein, die, bei Nichterfolg, wieder eingestampft werden können.

Adidas verfährt seit Jahren nach der Trial-and-Error-Devise, im Grunde genommen die Triebfeder des Erfindertums und in vielerlei Hinsicht der Schlüssel zum Erfolg. Anders allerdings als etwa Apple, das Produkte auf den Markt bringt, von denen Konsumenten nicht einmal wussten, dass sie sie brauchen (respektive haben möchten), lässt Adidas regelmäßig Testballons aufsteigen, um in Erfahrung zu bringen, welche Produkte bei den Konsumenten ankommen. Floppt eine Linie, wird sie eingestellt, ist die Nachfrage groß, wird sie ausgebaut.

Testen und Ausprobieren ist für jede Marke überlebenswichtig. Will sie bestehen, muss sie ein gewisses Maß an Biegsamkeit aufweisen. Je mehr sich allerdings die Marke verbiegt, desto bemühter sind die Marketing-Aktivitäten, die in diesen Fällen nicht selten aufgesetzt wirken und schwer an der Authentizität der Marke und am Image kratzen können. Volkswagen kann sich mit dem Phaetonbiegen wie es will, ein glaubhafter Hersteller von Edelkarossen wird die Marke niemals werden. Die Evolution einer Marke hat ihre Grenzen.

Bemüht wirkt auch das im letzten Jahr lancierte NEO-Label. Selena Gomez posiert für ein Pressefoto vor einer Wand (Abb. oben), auf die man offenbar mit Kreide ein verschmiertes Adidas-Style-Logoaufgebracht hat. Ein solches PR-Foto hätte nicht freigeben werden dürfen. Das Foto wirkt ungewollt symbolhaft. Wenn NEO nicht im Markt ankommt, wischt man das Label einfach wieder weg. Zugegeben, die Zielgruppe der Bravo-Leser wird hier unverfänglicher urteilen. Dennoch ist es ein Bild, wie es die Marke Adidas derzeit nicht besser beschreiben könnte. Überall dabei sein wollen, ohne sich eindeutig und langfristig zu positionieren. Verlässlich ist nur der Wechsel. Besser machen es beispielsweise NIVEA und Canon, die zeigen, dass sich neue Sparten und Märkte erschließen lassen, ohne dabei die ureigene Markenidentität aufs Spiel setzen zu müssen. Das Kernelement des Markenauftritts, das Markenzeichen, bleibt unangetastet.

Besonders verstörend ist der Fall der Submarke MI adidas. MI adidas ist das seit 2001 von Adidas verfolgte Konzept kundenindividueller Massenproduktion, eine der ganz großen Entwicklungen in den vergangenen Jahren im Handel. Mittels Online-Konfigurator beziehungsweise entsprechenden InStore-Lösungen können Konsumenten aus einer begrenzten Anzahl an Variationsmöglichkeiten ihr Wunschmodell kreieren. Mit dem Äquivalent hierzu, namens NIKEiD, war Nike etwa zwei Jahre früher am Start. Adidas behauptet von sich, das System als erster auf den Markt gebracht zu haben. Mittlerweile umfasst das System bei Adidas nicht nur Schuhe, sondern auch personalisierte Teamkleidung.

In zwölf Jahren änderte sich das MI-Adidas-Logo fünf mal, dabei übernahm es die Gestaltungsrichtlinien mehrerer Markendivisionen. Ganz zu Beginn wurde selbst der adidas-Schriftzug geändert. Zumindest dieser Fehltritt wurde korrigiert. Das Hin-und-her zeigt, vor welchen Herausforderungen Konsumenten stehen, wollen sie das hinter MI-Adidas stehende Prinzip begreifen. Mittlerweile ist Adidas dazu übergegangen, MI-Adidas divisionsübergreifend zu positionieren, da sowohl Produkte der Style- wie auch der Performance-Linie personalisierbar sind. Die jetzige Logovariante, in der der adidas-Wortmarke lediglich die Kleinbuchstaben mi vorgestellt sind, ist eindeutig die beste Lösung. Mehr braucht es nicht, schon gar nicht eine weitere Bildmarke. Zumindest hier hat das Versuch-und-Irrtum-Prinzip zu einem guten Ergebnis geführt.

Jedes Submarkenzeichen, das Adidas mit seinen Labeln einführt, muss vom Konsumenten zunächst erlernt werden. Die Markenreputation von Adidas könnte ungleich höher sein, würde sich die Marke nicht ständig hinter neuen, ausgedachten Labeln verstecken. Das Mitschwimmen auf der schicken-hippen Welle mag sich in der Konzernbilanz (kurzfristig) rechnen, die Marke Adidas profitiert davon nicht, davon bin ich überzeugt. Andere gehen noch weiter und sagen voraus, dass Adidas immer an Nike scheitern wird.

Auch in anderen Fällen zeigt sich die, nennen wir es, flexible Markenarchitektur des Unternehmens. Während Produkte der Linie Porsche Design Sport der Style-Devision zugeordnet sind, ist die Serieadidas by stella mccartney in der Performance-Division angesiedelt. Nachvollziehbar ist das nicht, weder für Konsumenten noch für Markenstrategen. Schick „aufstylen“, wie Markenchef Stamminger es in einem Interview nennt, mit Produkten der Performance-Linie. Wenn Segmentierung einen Sinn ergeben soll, gehören der Predator, meistverkaufter Fußballschuh auf dem Markt, und der Ararauna Dance Schuh für Frauen getrennt. Dass Hüpfen im Gym keinesfalls weniger schweißtreibend sein muss, als das Treten des Balls auf dem Rasen, sollte bei der Zuordnung eigentlich keine Rolle spielen. So wie sich die Produktsegmentierung derzeit bei Adidas zeigt, ist sie jedenfalls undurchsichtig.

Auch hier zeigt sich die Krux der 2002 eingeführten dreidivisionalen Struktur, von der nunmehr zwei Divisionen übrig geblieben sind und die dennoch, je mehr man sich mit den Produkten und der Marke beschäftigt, um so widersinniger erscheint. Seit Jahrzehnten funktioniert die Markenarchitektur der Adidas-Gruppe nach einem Baukastensystem, in dem die Markenbausteine offenbar beliebig, auch verursacht durch Zu- und Verkäufe, hin und her geschoben werden.

Der gesunde Menschenverstand sagt einem: wo Adidas drin steckt, sollte auch Adidas drauf stehen, und nicht irgendein anderes Zeichen. Nur so ließe sich kontinuierlich Glaubwürdigkeit und Kompetenz vermitteln, die zurück auf die Marke strahlen wodurch letztlich alle Markenprodukte profitierten. Was Adidas fehlt, ist ein klares Profil, visuell und auch strategisch. Adidas hat zwar zur Zeit kein Markenproblem, aber ein deutlich sichtbares Problem im Umgang mit seinen Markenzeichen.

Die hier abgebildete Markenarchitektur ist in sofern unvollständig, da sie die jeweiligen Submarken einzelner Marken nicht auflistet. Ich habe mir die Mühe gemacht, alle Adidas-Marken sowie -Submarken zusammenzuführen. Sechzehn Zeichen sind auf diese Weise zusammengekommen.